Erlebniswelten in der Provinz

Dr. Oetker Welt Vom Low Interest Produkt zur Love Brand durch die Erlebniswelt Copyright Dr. Oetker WeltOb die BMW-Welt in München, die Heineken-Experience in Amsterdam oder die Jamon Experience in Barcelona, viele Markenwelten liegen in den Metropolen und ziehen dabei nicht eine enggefasste Zielgruppe an, sondern auch Touristen und zufällige Walk-ins. Bei der Schinken Erlebniswelt in Barcelona verwundert das nicht, denn sie liegt direkt an der Rambla. Aber was ist mit Giengen-an-der Brenz oder Erbach?

Gerade in der Provinz finden sich viele Unternehmen, die in ihrem Bereich Champions sind. Manchmal sind sie das eher im Verborgenen, manchmal sind sie aber nicht nur einer Fachwelt, sondern weltbekannt wie die Marke Steiff und ihr Erlebnismuseum in Giengen an der Brenz. Viele haben in den letzten Jahren in permanente Ausstellungen investiert.

Dabei geht es nicht um Me-too. Man will, auch als milliardenschwerer Mittelständler, es den DAX-Unternehmen wie Volkswagen mit der Autostadt oder Bayer mit dem BayKom nicht einfach großtuerisch gleich tun. Aber es macht Sinn, selbst in der Provinz eine Markenwelt zu inszenieren.

Denn oft genug ist man noch immer am geographischen Geburtsort des Unternehmens und hat nicht nur eine Tradition, sondern lebendige Geschichten zu erzählen. Deshalb ist es kein Wunder, dass Unternehmen, wie das 1891 in Bielefeld gegründete Dr. Oetker, in eine sinnliche und mehrdimensionale Experience investieren. Hier ist Storytelling einfach, weil es eine Historie gibt. Aber auch jüngere Unternehmen, ob Koziol mit der „Glückfabrik“ oder Hymer mit dem Erwin-Hymer-Museum haben interessante Ansätze.

Bei High Involvement Produkten oder Love- Brands ist die Attraktivität einer physisch und sinnlich erlebbaren Markenwelt sozusagen genetisch vorhanden und ein Inzest hat einen mehrfachen Return: von der Imagesteigerung über den Shop-Verkauf bis zu Mieteinnahmen als Eventlocation.

Anders verhält es sich bei Industrieprodukten, die ein Endverbraucher nie zu sehen bekommt oder wirkliche Low-Involvement-Produkte. Da ist eine Marken- und Produktwelt kein Publikumsmagnet, bei dem man sogar bereitwillig Eintritt zahlt wie der Heineken Experience.

Aber sie kann ein guter Invest für die Kommunikation sein. Sie macht Mitarbeiter stolz und ist ein Ort für das Recruitment. Sie ist der perfekte Trainingsort, um neue Mitarbeiter abzuholen und in die Tiefe einer Marke einzuführen oder um auf neue Produkte und Services zu schulen. Auch für BtoB-Kunden, die den Weg in die Provinz geschäftlich machen müssen, helfen die inszenierten Räume nicht nur zu kommunizieren, sondern auch zu verkaufen. Und man steht nicht umgeben von der Konkurrenz in einer Messehalle, sondern hat seine Zielgruppe exklusiv und kann ein immersives Erlebnis bieten. Digitale Inszenierungen ermöglichen dabei, dass kein verstaubtes Museum entsteht, sondern ein lebendiges Kommunikationsformat, in dem Inhalte und Experiences flexibel verändert werden können. Aber das ist ein anderes Thema.

Autor: Stephan Schäfer-Mehdi
Foto: Dr. Oetker Welt - Vom Low-Interest Produkt zur Love Brand durch die Erlebniswelt. Copyright: Dr. Oetker Welt


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