Pro bono oder cui bono?

pro bono oder cui bonoFoto: ADCIn der Werbung ist es üblich, NGOs - und sogar Kunden - mit Projekten zu beglücken. Entsprechend aufbereitet sehen wir sie dann bei den Kreativpreisen, ausgezeichnet mit Edelmetall. In der Live-Kommunikation findet das seltener statt. Warum eigentlich nicht?

Ein Nagel oder Löwe, die Awardtrophäen von ADC oder Cannes Lions, sind regelrechte Gehaltserhöher, weshalb Art Direktoren ein hohes Interesse an so einer Auszeichnung haben. Und die Werbeagenturen haben ganze Abteilungen, um die Einreichungen erfolgversprechend aufzubereiten. Die Preise dienen nicht nur der Eitelkeit, sondern haben handfeste Vorteile, schließlich wollen Branchenführer mit Branchenführern arbeiten.

In der Live-Kommunikation sieht das etwas anders aus. Ungleich schwerer ist es für uns das hochbegehrte Edelmetall einzuheimsen, wenn es um die großen Kreativpreise geht. Denn Probono-Projekte, die es eigentlich nur zu Awardzwecken gibt, landen immer öfter in den Live-Kommunikationskategorien, sogar bei unseren branchenexklusiven Wettbewerben, wie dem FAMAB-Award. Ein witzige Idee, wie tanzende Fußgänger an einer Ampel oder Kastanien, die auf eine Membran fallen und Töne erzeugen in einem Berliner Park, ein vermeintlich unsichtbares Wasserstoffauto oder eine Starwars-Orgel aus Lego, das alle sind Beispiele für erfolgreiche Projekte, die für die Einreicheragenturen rankingrelevant waren, aber hinter denen gewiss oder vermutlich kein Kundenauftrag steckte. Wenn das Ganze noch pro bono für eine gemeinnützige Initiative gemacht wird, dann überdeckt es das cui bono. Die Inflation entsprechender Awardprojekte führte übrigens dazu, dass Cannes die Kategorien geändert hat.

Macht das aber für Live-Kommunikations-Agenturen Sinn? Die Frage würde ich mit einer Gegenfrage beantworten: „cui bono?“ Erstens, es macht auf jeden Fall Sinn für die NGOs oder Initiativen, die kaum Geld für Marketingaktionen haben. Und Zweitens kann es für Agenturen einen oder mehrere Zwecke erfüllen. Es lassen sich Ideen ausprobieren, die sonst die Konzeptphase nie überstanden hätten. Oder man kann sie auch als Lernprojekt für den Agenturnachwuchs sehen. Und natürlich als Awardprojekt, - aber dann bitte auch klar in einer Charity-Kategorie.

Anders als beim ADC oder in Cannes muss keine Event-Jury eine Flut an Einreichungen befürchten, dafür ist der Aufwand eines Events oder einer Ausstellung oft zu hoch, um das der Welt zu schenken.

Autor: Stephan Schäfer-Mehdi


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