Ein inszeniertes Riesenrad statt Messestand - Foto: SAP Zeichen und WunderMarkenergebnis oder Markenerlebnis, das ist hier die Frage. Die Neurowissenschaften haben nicht nur ins Marketing Einzug gehalten, auch in die Live-Kommunikation. Immer wieder werde ich mit der Frage konfrontiert, wie sich Forschungsergebnisse aus der Hirnforschung aufs Live-Marketing und die räumliche und zeitliche Inszenierung von Marken und Botschaften übertragen lassen. Ein klarer Wunsch ist Vater oder Mutter des Gedankens, nämlich noch zielorientierter kommunizieren und klare KPIs definieren zu können.

In der Wirtschaft hat der Kopf den Bauch abgelöst. Immer seltener geht es um unternehmerische Entscheidungen, sondern um vermeintlich rationales Managementhandeln. Wir dürfen und wollen keine Fehler machen und wenn, dann wollen wir uns gut verteidigen können. Gerade in der Live-Kommunikation, bei der bei aller professionellen Kreation, Konzeption, Planung und Organisation immer ein Quäntchen Ungewissheit bleibt, würde uns da nicht eine rationale Methode helfen?

Ich glaube nicht, denn der Mensch funktioniert nun einmal anders. Ein Literaturwissenschaftler müsste den „perfekten Roman“ schreiben können, ein Musikwissenschaftler die perfekte Symphonie, haben sie doch alles Wissen und alle Methoden in der Hand. Doch die Kunst beweist uns seit Jahrhunderten an Hand der großen Kunstwerke, dass Mozart, Goethe oder Hockney anders gearbeitet haben.
 
Auf vielen Tradeshows sieht man zwar Messestände und Inszenierungen mit einer zeitgemäßen ästhetischen Anmutung, mit einem stimmigen „Markenergebnis“. Die Umsetzung äußerst CI-gerecht, aber die Botschaften sind konstruiert und nur selten gibt es wahre Erlebnisse. Natürlich kann die Entscheidung für eine so aufwändige Markenbotschaft nicht allein emotional fallen, das soll sie auch nicht. Aber auf dem Weg dorthin ist die Intuition kein perfekter, aber immer noch ein guter Ratgeber. Denn Kreativität ist nicht gleich Intelligenz. - Freud, Jung oder Reich lassen grüßen. - An entscheidender Stelle geschieht sie unbewusst. Und im besten Fall wird der Empfänger der Botschaften im Live-Erlebnis einer Markeninszenierung zum Komplizen. Und dann stimmt auch das Ergebnis.

PS: Vor wenigen Jahren wäre ein inszeniertes Riesenrad als Substitut für einen konventionellen Messestand eines BtoB-Softwareunternehmens undenkbar gewesen.

Autor: Stephan Schäfer-Mehdi