Brand Experience, im Sinne von erlebnisorientierter Marketing-Kommunikation war ein gern genutztes Synonym für die Live-Kommunikation vor 15 Jahren. Dann folgte die Ära der Zahlen und der Ergebnisorientierung. „Experiences“ und sinnliches Erleben sollten nicht mehr im Fokus stehen, sondern KPIs. Doch langsam wird die Erlebniskommunikation als Experience Design rehabilitiert. Und das ist gut so.

Brand Experience ist deutlich mehr als Event- oder Messekommu-nikation. Im Marketing ist es ein multidimensionales Konzept, das Customer Loyalty erklärt. Dazu gehört natürlich unter anderem auch die Begegnung und Interaktion mit der Marke in einem-Live-Kontext. Vielleicht liegt darin der Grund, dass Brand Experience wieder herausgeholt wird. Die Agentur jazzunique aus Frankfurt benutzt den Begriff, ebenso wie CE+Co -abgewandelt- in Form des „Corporate Experience. Und auch das junge Konferenz- und Awardformat BrandEX, aus BRAND und EX-perience, bedient sich des Begriffs.

Dabei ist der Terminus, im Sinne von Simon Sinek, viel mehr als das What, nämlich nicht nur ein How, sondern ein Why. Brand Experience ist ein Markenversprechen, das multidimensional und multisensorisch für Nutzer oder Kunden eingelöst und umgesetzt wird. Es ist ein wunderbares „Purpose“, um das neudeutsche Beraterwort einzuwerfen, für ein Unternehmen, das mit seinen Kunden interagieren will. Eines, das nicht nur von (s)einer Quelle lautstark sendet, sondern bereit ist zuzuhören und auf Augenhöhe zu empfangen. Das How ist die Konzeptionierung und das What die Maßnahme, der Event, die Ausstellung, die Messekommunikation oder das analog-digital vernetzte Erlebnis. Fragt sich, wo bleibt da allerdings der vielbeschworene Content?

Vielleicht ist die Erklärung für die Renaissance auch einfacher. Der Begriff ist vielleicht einfach so in Vergessenheit geraten, dass erst gar nicht an die Historie und Tradition seiner Verwendung angeknüpft wird. Auf jeden Fall ist er eine Bereicherung der Terminologie, also Welcome back, Brand Experience!

Autor: Stephan Schäfer-Mehdi

Abbildungen:
Inszenierung als Porsche Brand Experience von Pure Perfection bei der Weltpremiere des 911 in Los Angeles Foto: Pure Perfection
Digital und live als hybride Brand Experience von Pure Perfection für Audi anlässlich der CES in Las Vegas Foto: Pure Perfection