Generalist versus Spezialist

leonardo selbstbildnisLeonardo da Vinci - SelbstbildnisIn der Live-Kommunikation gibt es viele Spezialisten, zum Beispiel bei den Dienstleistern. Bei den Agenturen sieht es anders aus. Nur wenige haben sich auf bestimmte Branchen oder Themen spezialisiert. Ist das sinnvoll?

Während sich das Wissen von der Renaissance bis Ende des 19. Jahrhundert nur alle 100 Jahre verdoppelte, geht man heute von fünf bis zehn Jahren aus, in denen das passiert.  Angesichts der ungeheuren Datenmengen und Wissensbreite, kann es einen Leonardo oder Goethe nicht mehr geben. Der „genius universalis“ ist ausgestorben.

In der Live-Kommunikation ist das anders. Es gibt nur wenige Spezialagenturen für zum Beispiel Pharma - mit den durch Pharmacodex und Gesetze  sehr limitierten Ärzteveranstaltungen- , den Non-Profit-Sektor oder etwa Automotive. Würde es ökonomisch Sinn machen, hätte sich eine Diversifizierung wahrscheinlich längst durchgesetzt. In der Realität arbeiten die Agenturen konzeptionell und in der Planung für ein breites Spektrum an Kunden, Zielgruppen oder Themen, und sie realisieren sehr unterschiedliche Formate.

Die Arbeitsteilung mit den Auftraggebern besteht darin, dass der Inhalt oft von diesen kommt, aber die  Methoden der Kommunikation, die Inszenierung und Dramaturgie  von der Agentur geleistet werden. So entspricht die Kompetenz einer großen Kiste Legobausteinen, aus denen immer wieder Neues gebaut werden kann: von der Händlertagung zum Pop-up-Store, vom Presse-Launch zur Roadshow für alle Branchen von Automotive bis Versicherung.

Dass Agenturen sich spezialisieren hat eher externe Gründe. Die schon erwähnten Ärzteveranstaltungen unterliegen einem so engen Korsett an Vorschriften, dass ohne entsprechende Erfahrung und Kenntnisse auch ein großer wirtschaftlicher Schaden entstehen kann. Oder der Non-Profit-Sektor. Das heißt ja nicht ohne Budget und die Agenturen dürfen Gewinne machen. Aber allein die Vergaberichtlinien und -prozeduren sind äußerst speziell und auch hier ist der Rahmen so eng gesteckt, dass viele Agenturen von diesem Sektor komplett die Finger lassen.

wacken gruender thomas jensen Foto Scholz Friends Thomas GundlachWacken Open Air 2017 - Foto: Scholz&Friends, Thomas GundlachAber das alles ist eine Frage der Zeit, wenn Watson oder Siri dank KI die Arbeit übernehmen. Dank der immensen digitalen Datenmengen haben sie das jeweils benötigte Wissen in Lichtgeschwindigkeit parat, analysiert und aufbereitet. Aber das ist ein anderes Thema.

Generalist versus Spezialist: Es gibt keinen Sieger oder Siegerin. Wenn ein Kunde vertieftes Fach- und Branchenwissen braucht, dann muss er das entsprechend honorieren. Damit auch eine Generalistenagentur ihre Spezialisten aufbauen und halten kann. Mit einem gewissen Neid blickt man da auf die Werbung, wo man – wie im Falle von Scholz&Friends und dem „Klugen Kopf“ der FAZ - eine jahrzehntelange Verbundenheit sieht. Dahinter stecken kluge Köpfe.

Autor: Stephan Schäfer-Mehdi


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