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Von der Messe zum Festival

von der messe zum festivalBild: Wilkenwerk

Marken gehen neue Wege. Mal versuchen sie es zweigleisig, mal werden sie der Messe untreu. Auch wenn die Existenzfrage der Tradefairs heute kein Thema ist, setzten Unternehmen auf Alternativen wie Pop-up-Stores - oder Messen erfinden selbst neue Formate.

Es fing damit an, dass die Marken fremdgingen. Autos waren plötzlich nicht mehr nur auf den Automobil-Messen in Frankfurt, Detroit oder Genf zu sehen, sondern auf Kunstmessen in Miami oder Basel. Der Vorteil: Kein Wettbewerber weit und breit und spitz an der Zielgruppe. Der nächste Schritt war das Fremdgehen an andere Orte. Leerstehende Ladenlokale oder andere Locations wurden zu temporären Brandrooms, mit Hotel Fox oder dem Toyota IQ und Johns Apartment. Das war bevor der Begriff Pop-up-Store Mainstream wurde. Für Designer, Kommunikation im Raum- Spezialisten und Dienstleister sind Pop-up-Stores eine reizvolle Aufgabe, fordern sie doch mehr Kreativität, um alle kommunikativen Erfordernisse in einer für einen anderen Zweck gebauten Architektur zu realisieren.

von der messe zum festival 1Bild: Atelier Markgraph, Frankfurt/Kristof Lemp, Darmstadt

Spannend wird es, wenn eine große Marke die Fläche, wo sonst ihre Premiumprodukte im Scheinwerferlicht glänzen, freiräumt für Content. So hat es Mercedes-Benz auf der IAA gemacht. Die Stuttgarter und SXSW, das texanische South by Southwest Festival, luden gemeinsam zur Me Convention ein, einer Convention Zitat „ohne Konventionen“. Anstelle von 8-Zylindern und Fünftürern standen an 3 Tagen über 150 Quer- und Vordenker, Abenteurer oder Künstler im Fokus. Und es ging nicht um KW oder CO2, sondern um Inspirationen und Diskussionen.

Wer nun denkt, die Messegesellschaften und Messeveranstalter sehen tatenlos zu, der irrt sich. Längst experimentieren sie wie die IFA mit dem Format IFA-Next. Was sonst in getrennten Hallen stattfand, gab es nun, konzeptionell unterstützt von Wilkenwerk, unter einem Dach. So entstehen Hybrid-Formate aus Messe, Ausstellung, Kongress und Event. Und um einen coolen Namen zu haben, prangt immer öfter das Etikett „Festival“ daran. Denn man will das Geschäft nicht neuen Playern überlassen, wie etwa South by Southwest, das tatsächlich aus einem Musikfestival entstand.

Autor: Stephan Schäfer-Mehdi

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